医疗竞价的文案写作方法和注意要点

虽然一些坑人的医疗广告很多时候让人感到反感，但是他们的文案功力以及目标定位都是行业中的精英，只是走偏了道。既然医药文案能让那么多中老年人那么痴信，那就得好好研究他们的创作技巧，日后用在正道上也会事半功倍。

一、在医疗领域中，首先要非常明确以下九个要点：
①：明确医院品牌在广告宣传中是否需要提及或重点提及;
②：明确医院的环境、设施、服务等软件、硬件优劣势，明确宣传医院的软硬件设施宣传是否对医院品牌形象、经济效益和社会效益有利;
③：明确广告宣传媒体及宣传形式。选择最有利的宣传媒体和宣传形式。明确所选择媒体读者群的文化素养、阅读习惯和喜好。
④：明确是否需要提及或重点宣传医院的专家、医生，弄清医院现有的专家队伍知名度如何?社会影响力、行业影响力如何?
⑤：明确医院对某种疾病所采用的技术和方法是否具有优势，同行所采用的技术、方法有何优缺点，明确是否需要重点宣传医院所采用的技术或方法;
⑥：明确广告宣传的重点、次重点、目标人群、需要宣传的主要内容及不可或缺的基本元素;
⑦：明确医院的收费情况、收费标准是否需要向社会公示，收费标准在行业内有无优势?优势如何?如果宣传低收费，对医院形象及效益有无负面影响;
⑧：明确医院的诊疗设备是否具有宣传方面的优势，同行采用的设备有何优缺点，诊疗设备是否需要重点宣传;
⑨：明确目标人群的相关信息。这方面的内容比较多，也是文案撰写者必须弄清的关键问题。其内容包括目标人群产生某种疾病的原因、症状、主要痛苦表现是什么？疾病会使他们产生何种心理变化？他们就医的原因和动机是什么？他们对疾病的相关知识了解多少？他们对医院、对专家、对诊疗设备及治疗方法是否了解和了解多少？他们可能会选择哪些医院、哪些医生、哪些诊疗设备，哪种治疗方法？为什么会这样选择？他们对服务水平、对收费标准有何要求?干扰他们就诊和选择的因素有哪些?等等;在明确了在文案中要强调的宣传的重点、次重点、目标人群及广告文案所必须包含的基本元素的基础上，还要选择适合读者群阅读喜好的广告文案题材及写作方法。常用的有新闻报道、专访、采访问答、故事、科普、散文等。广告文案不仅要求具有很强的宣传性，还必须具有很强的可读性、创新性。

二、医疗文案的写作流程是什么?
医疗广告是现代医院在医疗市场竞争中不可或缺的重要竞争手段。医疗广告文案是医疗广告的核心内容，它对于树立品牌形象、传递医疗信息、刺激就诊欲望、促成就诊行为、创新就诊观念、发掘潜在市场及提高医疗市场占有率等方面都有着极其重要的作用。医疗广告文案的质量直接关系到医疗广告的效果，直接关系到能否调动目标服务人群的就诊欲望，直接关系到广告费用的浪费与否，直接关系到医院的社会效益和经济效益。撰写广告文案，必须事先进行文案策划。文案策划是决定医疗广告活动成败的关键，在医疗广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。没有经过精心策划的医疗广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果，更无法取得经济效益，只有经过精心策划的医疗广告才能取得良好的效果。因此，文案策划是医疗广告工作中一个必不可少的、极为重要的步骤。高质量、成功的医疗广告文案应按下列步骤操作。

1 市场调查
市场调查是指系统地、客观地、全面地、持续地收集医疗市场相关资料。市场调查要有针对性。针对本院拟定宣传推广的服务项目、服务特色、诊疗设备、诊疗技术、服务目标人群定位、目标市场潜力等方面展开调查。“知彼知己，百战不殆”，市场调查的主要内容包括以下几方面。
(1)市场研究——医疗市场潜在需求量，目标服务人群分布及目标服务人群就医心理研究。
(2)诊疗技术研究——现有的诊疗设备、诊疗技术与竞争对手进行比较。同时调查了解疾病的最新诊断和治疗动态。
(3)宣传方式研究——测验和评估各种医疗广告宣传方式，看哪几种对于目标服务人群来说针对性较强，广告效果较好。寻求最佳的广告宣传方式。调查各宣传媒体的主要服务群体，读者群的喜好及阅读习惯等。
(4) 目标服务人群就诊行为研究——目标服务人群就诊动机，就诊行为决策过程、影响就诊行为的因素以及就诊行为特性研究。
(5 )医疗环境研究——研究人口、经济、政治、科技及政策法规等因素变化对医疗市场结构及医院经营策略的影响。
(6) 效果预测——研究医疗市场竞争情况。对医院医疗市场占有率做出阶段性预测。

2 信息分析
信息分析的主要内容是对市场调查所取得的信息加以整理、分析，得出结论，为医疗广告文案的撰写提供依据。信息分析应包含下列内容。
(1) 目标就诊人群心态分析——不同年龄、不同文化、不同职业、不同素质、不同经济状况的人就诊的心态各不相同。研究就诊人群的心态、就诊心理，使医疗广告的文案撰写更具有针对性。
(2) 医疗市场潜力分析——通过对目标就诊人群的心态分析，结合对医疗服务区域内各个层次目标就诊人群的人口比例、经济状况等因素进行综合分析，找出主要的目标服务人群作为医疗服务广告的重点诉求对象。
(3) 医院形象分析——根据市场调查资料得出竞争对手的相关资料。比较社会群众对本院和竞争医院所提供的医疗服务的整体印象、综合评价和心理认同度。
(4) 专家队伍分析——决定医院诊疗水平、医疗质量的主要因素是医生，是医院的专家队伍。分析医院的专家队伍，分析专家队伍的特色和专长。
(5) 诊疗设备分析 ——巧妇难为无米之炊，医院的医疗质量如何，临床医生诊疗水平如何与医院所采用的医疗设备有很大关联。更换一套先进的诊疗设备，有时可以让一家医院的诊疗水平提高一个档次。先进的诊疗设备对病人来说也是一大诱惑。分析医院先进的诊疗设备，并与竞争对手比较，找出“卖点”.
(6) 诊疗技术分析——不同的医院、不同的医生治疗疾病的方法和所采用的技术可能不一样，疾病的治愈率、好转率也会有所差异。对本院及与本院相竞争的医院的诊疗技术分析比较，可以明确双方优劣势。
(7) 服务硬件及软件分析——服务软件包含医院文化、经营服务理念、服务意识、服务行为;服务硬件包括医院环境、医院的基础设施及为病人服务的辅助设施。医疗服务软硬件的不同可以满足不同层次病人的就诊消费需求。
(8) 医疗收费标准分析——医疗行业是一个特殊行业，虽然国家有一个指导性最高限价收费规定，但允许医院在限价范围内有一定幅度的浮动，不同等级、不同服务水准的医院收费标准会有一定差异，有时会有明显差异。当今社会虽然会有部分人对收费标准不在乎，但仍有很多人会关心医院的收费标准，他们会权衡收费标准与医疗质量之间的性价比，作为选择医院的依据。
(9) 对宣传媒体进行分析——分析每一个宣传媒体主要的服务对象，即读者群。分析主要读者群的生活喜好、阅读爱好及习惯。

3 明确宣传要点
通过对市场调查所得信息的综合分析，必须明确下列几个问题：
(1)明确广告宣传的重点、次重点、目标人群、需要宣传的主要内容及不可或缺的基本元素;
(2)明确医院品牌在广告宣传中是否需要提及或重点提及;
(3)明确目标人群的相关信息。方面的内容比较多，也是文案撰写者必须弄清的关键问题。其内容包括目标人群产生某种疾病的原因、症状、主要痛苦表现是什么?疾病会使他们产生何种心理变化?他们就医的原因和动机是什么?他们对疾病的相关知识了解多少?他们对医院、对专家、对诊疗设备及治疗方法是否了解和了解多少?他们可能会选择哪些医院、哪些医生、哪些诊疗设备，哪种治疗方法?为什么会这样选择?他们对服务水平、对收费标准有何要求?干扰他们就诊和选择的因素有哪些?等等;
(4)明确是否需要提及或重点宣传医院的专家、医生，弄清医院现有的专家队伍知名度如何?社会影响力、行业影响力如何?
(5)明确医院的诊疗设备是否具有宣传方面的优势，同行采用的设备有何优缺点，诊疗设备是否需要重点宣传;
(6)明确医院对某种疾病所采用的技术和方法是否具有优势，同行所采用的技术、方法有何优缺点，明确是否需要重点宣传医院所采用的技术或方法;
(7)明确医院的环境、设施、服务等软件、硬件优劣势，明确宣传医院的软硬件设施宣传是否对医院品牌形象、经济效益和社会效益有利;
(8)明确医院的收费情况、收费标准是否需要向社会公示，收费标准在行业内有无优势?优势如何?如果宣传低收费，对医院形象及效益有无负面影响;
(9)明确广告宣传媒体及宣传形式。选择最有利的宣传媒体和宣传形式。明确所选择媒体读者群的文化素养、阅读习惯和喜好。

4 明确广告文案体裁
在选择好拟定刊发广告的媒体、在明确广告宣传的重点、次重点、目标人群及广告文案所必须包含的基本元素的基础上，选择适合该广告媒体读者群阅读喜好的广告文案体裁及写作方法。常用的有新闻报道、专访、采访问答、故事、科普、散文等。广告文案不仅要求具有很强的宣传性，还必须具有很强的可读性、创新性。

5 专家审核
很多医疗文案的撰写人并非医疗专业出身，对医学上的很多东西都是一知半解，即使是专业医生，有时也可能对最新医疗动态不够了解。医疗广告文案书写完成后应当尽可能地请专科专家审核。以防出现低级错误或“超级笑话”。

三、医药广告如何深入人心?
怎么写好医疗文案？重点是关注人心。人内心的欲望是什么?他们有什么基本要求，包括生理上的要求和心理上的要求，医院的诊疗项目本身就是为了满足他们的要求而设置的，一定要明白是满足他们内在的需求。如果是为了让人们避免某种恐惧(害怕衰老)，那么，文案的写作要突出这一点，如果是为了满足他们的虚荣心，那么，文案中也要突出这一点，不能打动人心，就不能促成人们的购买。

除了关注人心外，还要注重人情。人心的欲望是潜意识的，在这种情况下，可能很直白、直接，如对性的需求。但是，一旦经过有意识的包装后，这种需求，欲望就会变得高雅起来，就像女人的梳妆打扮一样，这就属于人情的范畴，所以除了关注人心就必须要懂人情世故。

比如，一个女性想要丰胸，从个人内心上来讲，或者从她的潜意识上讲，她的欲望是性，是为了获得男性对她的关注。但在医疗文案上就不能这么写，必须经过“人情”“人心”的沉淀包装后才可。不了解人心，就不知道医疗文案的核心，不懂得人情，写出的文案就像没经过打扮的女人一样，丑陋不堪。
写一个医疗文案怎么才出新意呢？要在下面这三个要素里做文章。标题、开头、结构！

标题， 不用说了，想一个语不惊人死不休的标题吧。想一个让人看了怦然心动能打动“人心”“人情”的标题吧。

开头， 这个问题比较复杂，文似看山不喜平。开头一定要吸引人，我一直认为，一个文案，有一个好的标题和开头后，就成功了一半，剩下的事情，按照开头往下顺着思路写就可以了。写开头的要点：一定要引起人们的兴趣!!!怎么引起别人的兴趣?就需要写作者开动脑筋了。如果你说的事比较平淡，不重要，但是，你一定要把一件大家关心的事情与你说的事情扯上关系。这样一来，你的不重要的事也就变得重要了。此外，像趋势、前瞻、报告、白皮书之类的东西，也要经常在文章开头提及和引用，因为人们对这些总结、展望、回顾的东西有一种莫名的喜好。

一般说来，一篇医疗文案的结构是这样的：
①标题：点出你所要介绍的诊疗项目、效果、什么人受益。
②开头：吸引人阅读下去的开头，引出介绍的项目。
③医院以及专家出现：自然的引出医院的实力和专家的特长。
④专家介绍项目：这基本属于医学专业的范畴，没有太多发挥的余地，注意别出错即可。在这一部分写作时，注意多分段落，适当加入小标题，以免读者阅读吃力。
⑤以消费者的角度向专家发问，专家解答。找好问题，必须是真正人们关注的问题。
⑥专家发言结束，最后再宣传一下医院和专家。
⑦文章结尾，一个强有力的结尾。

最后，高水平的医疗广告文案，可以减少医院广告费用的浪费，提高广告效果，提升医院形象，拓展医疗市场，抢占市场份额，扩大社会效益和经济效益。随着国家加大对医疗体制制度的改革力度，外资、合资、独资等多种所有制形式的医院将在中国大地上共存，医疗市场的竞争越来越激烈，对医疗广告文案的要求必将越来越高，只有不断学习、不断探索、不断创新才能写出高质量的医疗文案，才能写出高水准的医疗文案。

医疗竞价也是一个高竞争的行业，不进则退，做这个行业的只能必须不断努力前进，否则落后同行。